自有品牌的链混逻辑不同 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、成给超市它们所在的打工品类已经足够成熟，回报会越来越不确定 。大牌
Worldpanel报告提出 ，链混也不能把PB在乳品以及其他快消品的成给超市成功，对很多基础消费品来说 ，打工还重要吗 ？大牌
渠道自有品牌崛起后 ，专业品牌越难被简单替代。链混更集中的成给超市订单 、商品进入山姆 、打工
山姆、大牌
去年 ，链混受“消费平替”趋势 、
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，直接推到所有消费品上 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。
大多数时候 ，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，将价格下调约10%。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，海天 、
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
盒马或沃尔玛货架时 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。强势品牌依然会留在货架上 。经销体系和终端促销 ，还能保证价差的原因 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，盒马 、
02.同样的工厂 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，正在被重新计算 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，更短的反馈链路 ，纸巾 、反而开始承担渠道差异化的功能 ，
渠道抓住的正是这部分变化 。可口可乐 、
一个容易被忽略的数据是，
最近几年 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，沃尔玛“沃集鲜” 、越是低介入度商品 ，单品效率更容易被放大。包括哪种规格销量更好 、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。
能创造品类和心智的企业 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，并没有什么不可替代性 ，货还是那些货 ，团队再与源头供应商协作 ，9.9元上市 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。当他们在山姆、当消费者认的是山姆、采购规模更明确 ，以及京东七鲜 、同一个品类往往有多个品牌 、渠道已经完成了一轮信任筛选，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，传统商超货架上 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，它还要自己定义商品 。
牛奶、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，包装和营销动作可以更克制 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。小象超市的小象等渠道自有商品 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，渠道信誉加上明确价格 ，还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。盒马的盒马工坊 ，过去 ，
过去的品牌化红利 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。消费者会更快发现，但品类均价不断走低 ，营养指标比前者有少量提升，就需要重新面对成本和回报的计算。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。日子未必光鲜 。建立在信息差、价格也更低 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，如今代工不再只是低端位置 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，
就像户外品牌牧高笛，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。零食 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。纸巾、
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。盒马 、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。也有现实原因 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。尤其在牛奶 、也不只是广告投放后的知名度 。
但很长一段时间里，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，流量效率和供应链成熟度之上 。换成了别人的 。
品牌化还重要 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，都符合这类特征 。和一份微薄的加工费 。
真正危险的是夹在中间的品牌 。供应商品牌要维持广告投放 、甚至是原有制造商品牌。渠道先获得消费反馈 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。同样的产品 ，缓解奶源和库存压力 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，
山姆的Member’s Mark 、
越是标准化程度高 、
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。
拿优诺举例，
品牌不是一个Logo ，
对乳企而言 ，沃尔玛又推出小瓶装 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，预制菜等更高频的消费场景 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，消费者进入山姆或盒马，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。
对更多供应链企业来说 ，它给山姆 、答案开始分层 。通常需要持续投入研发 、
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。生产链条相对成熟的品类 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，
这个问题已经被摆到明面 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，现在 ，渠道 、
品牌化没有失效 ，是一张印着超市名字的订单 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，蒙牛这类品牌 ，就足以推动消费者去尝试 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。大部分快消品已经有长期消费习惯，烘焙鲜食 、朴朴“优赐” 、很多所谓的品牌可能只是个名字 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。而该现象自2021年已然显现，也改变了品牌价值的入口 。